五日全国小程序交易额超2800万!绫致做对了什么?

　　【亿邦动力讯】 2 月 3 日晚间，绫致集团智慧零售负责人刘东岳晒出的一组照片显示， 2 月 1 日到 2 月 2 日两天时间内，绫致集团零售线上小程序的交易额超过了 400 万，且保持高速增长。这固然是特殊时期的特殊现象，却无疑可以为寒冬中的实体零售商们打上一股气：增量实实在在可以从更广阔的空间里获得，新渠道未必能解决环境带来的根本性问题，却能够缓解急创之下的疼痛。

　　数字在猛进：绫致集团零售线上小程序 2 月 1 日的交易额为 141 万， 2 日涨至 272 万， 3 日为 401 万， 4 日为 431 万， 5 日为 641 万， 6 日为 917 万…六天线上交易总额已经超过 2800 万元。有人认为这是历史性时刻，疫情加速了某个拐点的到来。而在刘东岳看来，这个现象应该被更加客观冷静地看待，线下零售作为基本盘的属性不会变，但绫致确实因为一年多在零售线上生意基本功上的打磨，让自己在疫情当下的局面里，掌握了那么一点点的主动权。

　　小程序站上C位

　　1 月 1 日到 1 月 22 日期间，绫致集团的线下生意似乎未受流言影响，全渠道同比去年始终保持着25%的增长，形式大好。

　　1 月 23 日，武汉封城，全国商场停业潮开始发酵，消费者出门逛街的欲望一夜间降到冰点，线下实体零售迎来雪崩式下滑。

　　武汉封城后不过5、 6 天时间，和同行一样，全国绫致旗下品牌的门店即开始大面积关店，且仍在以极快的速度蔓延。刘东岳向亿邦动力透露，在 1 月 29 日，关店数到达一定的节点后，他忽然意识到抗疫将会是一个有较长周期的全民运动，企业在参与行业抗击疫情的同时，心态也应该从“盼着疫情尽快结束，重回轨道”，转到思考“疫情期间应该怎样经营，当前形势下，还有什么增量可以争取”的问题上来。

　　作为绫致智慧零售一直在推行的方向，小程序商城成了当仁不让的选择。

　　2018 年 3 月，绫致集团与腾讯智慧零售部门合作推出小程序商城WeMall，并迅速由试点北京以及后续推广至全国。

　　WeMall被绫致称为“线上二楼”，核心思路就是以线下导购为中心构建线下社群，然后通过WeMall进行场景补充。在WeMall的运营逻辑下，导购基于微信好友关系对顾客进行后期运营，最终通过小程序为客户提供品牌服务。

　　比如，导购通过朋友圈或私聊分享千人千面的营销内容(明星单品、经典穿搭、促销资讯等内容)，顾客就可以直接通过分享跳转到WeMall小程序进行购买。一些消费者在店内没有决定好，也可以回家通过WeMall继续下单。

　　经过一年多的积累，这样的场景补充在疫情前就已得到了更明显的收效：据绫致此前统计的数据，在WeMall销售中，有60%来自导购的朋友圈推广，75%售卖的是门店没有的货品，19%来自跨城市购买，20%来自闭店时间。

　　抗疫期间，绫致最重要的一条引导政策就是：在已经闭店的门店中，销售排名前40%的导购可以在小程序商城获得净销售额10%的提成收入。40%的限定，意味着这份激励仅限于闭店范围内的头部员工。如此，既能防止还开着店的店铺将订单从线下转移到线下，创造“伪增量”，也能减少闭店店铺内头部员工的流失率。

　　小程序商城提成比率的上调一下子激发了头部导购的积极性──按照 2 月 1 至 6 日的统计销售额，绫致预计将支付 250 万以上的奖金给到头部导购。

　　有了士兵，火力也要跟上，绫致集团本身就有着一套生产火力的基础模型：总部统一做内容、提供营销资源、设计关键话术等，而导购负责一键分发。决定发力线上后，绫致智慧零售快速搭建起了一条营销内容流水线，持续不断地给全员——特别是闭门在家的导购们输出内容，降低了导购生产内容的门槛。此外，绫致集团的各类营销资源(如腾讯视频会员卡、时尚赠品、满减劵等)，也为导购营销提高了效率。

　　2 月 1 日，10%提成的新政正式执行，两天内，小程序总销售额超 400 万。

　　导购们的生意经

　　应商场要求关店后，南京江宁欧尚ONLY和成都阳光百货杰克琼斯走了两条看似不同的路。

　　南京江宁欧尚ONLY拉了一个秒杀群，导购们把熟客拉进群后，所有的导购都开始为群用户服务。导购们会向群内发送性价比高的活动商品以及推荐穿搭，通过持续的触达吸引用户下单。